McDonald’s, PZU, Millennium – tak można w reklamach dbać o przekaz BRD

Nieważne, czy reklama podpowiada, jak zaspokoić głód, czy jaki rachunek bankowy założyć – jeśli w scenariuszu pojawiają się wątki związane z ruchem drogowym trzeba zadbać, by wszystko było w nich zgodne z przepisami. Tak jak w np. w reklamach Banku Millennium, McDonald’s czy PZU

Pod placówkę bankową podjeżdża motocyklista, zatrzymuje maszynę i zdejmuje kask. Po chwili pojawia się następny – wszystko zgodnie z przepisami. Nazwy konta 360 stopni oferowanego przez Bank Millennium nawiązuje do jednej z ewolucji wykonywanych przez motocyklowych kaskaderów. Widzimy ją na początku spotu – tu także wszyscy jeżdżący są odpowiednio chronieni. A przecież nie o jednoślady w tym przypadku chodzi, ale o usługę finansową. W reklamie banku Alior goniący motorem za marzeniami nie zadał sobie trudu, by jechać bezpiecznie, w reklamie banku Millennium ten istotny element przekazu nie umknął ani zlecającym kampanię, ani jej realizatorom.

– Bank Millennium jest spółką odpowiedzialną społecznie, więc dokłada wszelkich starań, by również sytuacje pokazywane w reklamach były zgodne z obowiązującymi standardami, Kodeksem Etyki Reklamy i komunikacji marketingowej oraz przepisami prawa, w tym również przepisami ruchu drogowego – tłumaczy brd24.pl  Katarzyna Tomaszewska, Kierująca Zespołem Zarządzania Marką Bankowości Detalicznej w Banku Millennium. – Zależy nam, by przekaz marketingowy był właściwy również na innych poziomach niż bankowość. W ruchu drogowym uczestniczymy przecież nie tylko jako bankowcy, lecz również jako kierowcy i piesi, którym zależy na bezpieczeństwie.
To podejście całkowicie zgodne z tym, o czym mówił w rozmowie z brd24.pl Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Jego zdaniem nie jest rolą reklam nie związanych z tematem BRD edukować w zakresie bezpieczeństwa bardziej niż powinny to robić media czy inne powołane do tego celu instytucje, natomiast zdecydowanie nie powinny one przekazywać wzorców złych. – Jako środowisko powinniśmy dążyć do tego, by eliminować ze spotów przykłady niewłaściwych zachowań, które mogą być przez kogoś skopiowane – przekonuje Drozdowski.

Bohaterka reklamy OC w PZU („Dlaczego nic to więcej niż wszystko”), której inny samochód wjeżdża w kufer jedzie grzecznie zapięta w pasach. Widać je na kilku ujęciach. Co ważne – samochód zatrzymuje się przed pasami, żeby przepuścić pieszych. To także promowanie właściwych zachowań, choć w tym akurat przypadku nie kończy się to dobrze. W takich spotach, bezpośrednio dotykających tematyki ruchu drogowego i bezpieczeństwa trzeba na to zwracać szczególną uwagę. PZU nie ma z tym problemu – jest inicjatorem wielu akcji i kampanii społecznych komunikujących zasady bezpiecznej jazdy, warto jednak pokazać i taki przykład, bowiem w reklamach nic nie jest do końca oczywiste.

Za wzorcowy pod względem komunikacji „drugiego planu” związanego z zasadami bezpiecznego poruszania się po drogach za pomocą różnych środków komunikacji można uznać spot McDonald’s „Mam smaka na Maka”. Już na pierwszym ujęciu widzimy rowerzystów w kaskach, choć akurat ta forma zabezpieczenia nie jest na razie wymagana prawem w Polsce. Jest to jednak rozwiązanie zalecane. Dwóch pasażerów samochodu korzystających z McDrive nie rozpina pasów nawet podczas konsumpcji kanapek na parkingu. Nic tu nie jest pozostawione domysłom, pieczołowitość w komunikowaniu właściwych zachowań na rowerze czy w samochodzie jest godna najwyższego uznania.

– Kampania „Bezpieczeństwo w mediach – Róbmy to dobrze!” nie obejmuje jedynie wskazywania błędów. Trzeba jak najczęściej promować i stawiać za wzór tych, którzy mimo tego, że nie muszą, zwracają uwagę, aby ich komunikacja była poprawna i promowała właściwe zachowania – mówi Sylwester Pawłowski z projektu edukacyjnego Świadomy Kierowca. – W ten sposób dokładają swoją cegiełkę do budowania w Polsce oddolnej kultury bezpieczeństwa. Celem reklamy czy kampanii społecznej jest zachęcanie odbiorców do kopiowania wzorców i podejmowania konkretnych działań. Dlatego tak ważne jest, aby nie było żadnych wątpliwości do poprawności przekazu – zaznacza.

Pawłowski dodaje, że zaangażowane społecznie firmy dokonują znaczących zmian w postrzeganiu bezpieczeństwa. Ich działania mogą i już poprawiają bezpieczeństwo na drogach. -Korzyści odnoszą pracownicy tych firm, ich rodziny i my wszyscy, a firmy te budują i utrwalają pozytywny wizerunek – opowiada. – Jednak ten konsekwentny przekaz działa tak długo, jak jest prawdziwy, a prawdziwy jest wtedy, kiedy firma szkoląc pracowników mówi: zapinajcie pasy i ma świadomość, że żaden z pracowników nie zobaczy prezesa wyjeżdżającego z parkingu bez zapiętych pasów. Widoczne zaangażowanie zarządu firmy to jeden z najważniejszych elementów skutecznego programu bezpieczeństwa.

rom

Tekst opublikowany w ramach kampanii “Bezpieczeństwo na drodze w mediach – róbmy to dobrze”

Partnerem merytorycznym kampanii jest projekt edukacyjny Świadomy Kierowca